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廣告常識40條

作者: fanqie 發(fā)布時(shí)間:2022-05-24 20:27:57 點(diǎn)擊:18625℃
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(一)只要稍微認真一點(diǎn)的廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人、品牌人,就會(huì )超過(guò)99%的同行。

(二)多年采訪(fǎng),我見(jiàn)過(guò)兩種高情商的人——一種是外圓內圓,一種是外方內圓。我們通常都能快速識別第一種,而常常以為第二種人是不懂人情世故。

(三)專(zhuān)業(yè)廣告人的幾個(gè)特點(diǎn):一、不靠靈感,靠方法。二、長(cháng)期穩定輸出。三、時(shí)常會(huì )有靈感閃現的驚喜。四、不只圖自己創(chuàng )意爽,更會(huì )顧及客戶(hù)的生意。五、不英雄主義,不一個(gè)人擠占團隊成長(cháng)空間,知道通過(guò)成全團隊去成就自己。六、可以克制強烈的創(chuàng )作欲,當教練,危難時(shí)又能救場(chǎng)。七、懂得什么時(shí)候該獨裁,懂得什么時(shí)候民主。八、一起打仗一起分肉。九、有創(chuàng )作人和商人的雙靈魂。

(四)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司,成功與否,挑選客戶(hù)那一刻就已經(jīng)決定。

 

(五)把好客戶(hù)做死很難,如同很難把爛客戶(hù)做起來(lái)。我們做的事,多數時(shí)候,是讓有野心的客戶(hù)更有野心,讓成功的客戶(hù)看起來(lái)更成功。

(六)阻礙廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人成事的兩大因素:一是害怕做爛作品,二是不想做商業(yè)作品。 上來(lái)就出驚天偉作,固然是命好。年輕的時(shí)候不敢創(chuàng )作爛作品,年老后就只能因無(wú)能創(chuàng )作爛作品。 年輕的時(shí)候,能力和火候不到位,就該大膽創(chuàng )作爛作品。放心,你出爛作品,帶著(zhù)你的各路實(shí)力派前輩,會(huì )第一時(shí)間教你怎么把爛作品改成好作品。站在巨人的肩膀上,慢慢走上創(chuàng )作的正循環(huán)。 爛到好,必然有個(gè)過(guò)程,這就是成長(cháng)??上?,有些年輕人,過(guò)分保護自己,寧可沒(méi)作品,也不做爛作品,最后就這樣自我淹沒(méi)。 有意思的是,很多創(chuàng )作上的爛作品,是特別好的商業(yè)作品。 做廣告、做營(yíng)銷(xiāo),追求創(chuàng )作,還是追求商業(yè)?這事就交給市場(chǎng)吧。

(七)創(chuàng )意:創(chuàng )造生意;營(yíng)銷(xiāo):經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。

(八)超越同行的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司,有3個(gè)共同點(diǎn):1、善于搞定客戶(hù)的老板;2、格外重視媒介的運用;3、有自己的方法論。

(九)營(yíng)銷(xiāo)理論的系統細化,是為了便于學(xué)習、傳承,和快速達成共識,而最終實(shí)戰運用還是得融入到商業(yè)常識判斷。
常見(jiàn)學(xué)廢的癥狀是,死記硬背案例、理論條款和注意事項,然后硬套,而不是具體客戶(hù)具體問(wèn)題具體分析。
其實(shí),理論里面有時(shí)候藏有創(chuàng )始人故意加進(jìn)去的錯誤,也有水土不服和跟不上時(shí)代的落后,不以實(shí)際為準,終究會(huì )掉入專(zhuān)業(yè)知識的陷阱,害己害客戶(hù)。

(十)所有的同行都在替我們實(shí)踐,我們也在替所有的同行實(shí)踐。

(十一)賣(mài)貨文案,一定要刪除所有有趣的、金句的、多余的、故事的信息,這些內容很容易讓讀者跳戲,使他們不再關(guān)注產(chǎn)品。 一旦讀者開(kāi)始關(guān)注到你寫(xiě)的這篇文章很風(fēng)趣、很有技巧,賣(mài)貨進(jìn)程就會(huì )中斷。后面所有的信息,他都會(huì )當作一次純文案欣賞,就更加不會(huì )想買(mǎi)產(chǎn)品的事兒。 傳播文,就是要讓讀者關(guān)注到文章本身的趣味,才能激發(fā)二次傳播。賣(mài)貨文,恰恰相反,不要讓讀者關(guān)注到你寫(xiě)的文案技法,而要讓他們永遠關(guān)注在你寫(xiě)的產(chǎn)品上,這是最基本的創(chuàng )作原則。 所寫(xiě)內容一定要緊扣著(zhù)讀者下單所言了解的核心事實(shí),和重大疑難去寫(xiě)。一定要讓文章成為一個(gè)篩選流程,讓讀者看完文章,馬上做出選擇判斷。 好的賣(mài)貨文,會(huì )讓讀者立即做出這樣選擇判斷——這個(gè)產(chǎn)品我不需要?;蛘?。此時(shí)此地,我要購買(mǎi)。

(十二)想不明白,就先寫(xiě)明白;寫(xiě)不明白,就先說(shuō)明白;說(shuō)不明白,就先教明白;教不明白,就先做明白;做不明白,就先想明白。

(十三)當你做事越來(lái)越順手,成功率越來(lái)越高,別膨脹,尤其別以為自己有某種天才。大多數情況下,不是因為你是天才,而是因為這件事,你比別人做得更久做得更多,該犯的錯全部犯完了,想不成想不順手已經(jīng)很難,因為量變已經(jīng)達到了質(zhì)變。 換句話(huà)說(shuō),當你覺(jué)得自己哪方面不足,就趕緊去多做久做,比如轉化老板的溝通能力不足,就抓住機會(huì )多見(jiàn)見(jiàn)老板這個(gè)人群,見(jiàn)多了見(jiàn)久了,有一些共性就會(huì )呈現在你面前,這些比看書(shū)會(huì )有用有效得多。

(十四)案例從出街那刻就開(kāi)始貶值。方法論自誕生起就一直增值。

(十五)衡量一個(gè)廣告人做生意的能力,看他公司的團隊化、制度化、方法化、資源化和資本化的程度即可。

(十六)入行的時(shí)候,文案總會(huì )被前輩們告誡,多用動(dòng)詞、名詞,形容詞能不用就不用。主要是因為動(dòng)詞、名詞最容易讓消費者看懂,便于傳播。再者,動(dòng)詞、名詞遠比形容詞好駕馭,某種程度來(lái)說(shuō),是為了藏拙快上手的權宜之計。
其實(shí),文案在跨越初級后,要再在技術(shù)上提升,最重要的一步,就是通曉形容詞的使用。形容詞的使用最能考驗一個(gè)文案的寫(xiě)作的精準,只有熟悉品牌的目標群體,和他們的語(yǔ)言使用習慣,文案使用形容詞時(shí),才能做到準確無(wú)誤,讓消費者一看就懂,這是在說(shuō)我,這品牌很懂我。因為大部分讓人產(chǎn)生強烈共鳴的環(huán)境、情緒、情感的準確喚醒,都深深依賴(lài)形容詞。 并且,讓品牌能快速的區別于其他品牌,獲得與眾不同識別的,很多時(shí)候是形容詞在起作用。 所以,我強烈建議,一旦過(guò)了最初為應付作業(yè)效率的階段,就應該沒(méi)有所謂動(dòng)詞、名詞、形容詞的區別。 應該懷抱的是,心中有消費者,不分手中詞,只要能讓消費者牢牢注意到品牌,購買(mǎi)產(chǎn)品,其他的都只是手段而已。不必太在意。

(十七)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的競爭力=優(yōu)質(zhì)信息獲取的領(lǐng)先能力+信息加工轉化的思考能力+思考落到方案的執行能力+執行動(dòng)作一致的運營(yíng)能力+優(yōu)秀伙伴吸引的組織能力+成本收入計算的經(jīng)營(yíng)能力。

(十八)一切無(wú)法理解的事,可歸結為年紀不到、不在其位、未處其境。

(十九)同時(shí)服務(wù)十個(gè)客戶(hù),不如深度服務(wù)一個(gè)客戶(hù)。十個(gè)客戶(hù),帶來(lái)的是風(fēng)險分攤的假象安全感,一個(gè)客戶(hù)服務(wù)深了,萬(wàn)一分手,獲得的是服務(wù)這個(gè)行業(yè)的全方位的能力,不愁沒(méi)客。

(二十)人性才是全球通的貨幣。

(二十一)創(chuàng )意,對大多數人就是年輕飯,很少有年過(guò)50創(chuàng )意還能精準表現得對味20來(lái)歲的人。
到那天,要么克制親自下場(chǎng)的沖動(dòng),雇年輕人去打年輕人,要么就轉做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún),經(jīng)驗在這個(gè)領(lǐng)域,確實(shí)還是越老越值錢(qián)。

(二十二)人多聚會(huì ),最好的體驗是「開(kāi)心之上,未到開(kāi)懷」??鞓?lè ),來(lái)自剛剛好的邊界。

(二十三)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司四種發(fā)展路線(xiàn):第一種,降低標準做規模,如各種資源公司;第二種,拉高標準收高價(jià),如特里君等咨詢(xún)公司;第三種,喊高標準收高價(jià)規模交付,如一些聲稱(chēng)戰略咨詢(xún)其實(shí)交付設計落地的公司;第四種,拉高標準收低價(jià),這是絕大部分創(chuàng )意熱店的選擇,或者說(shuō)誤區。

(二十四)對金錢(qián)、名聲的渴望不誠實(shí)的人,不可深入密切地合作。

(二十五)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún),專(zhuān)業(yè)差距好彌補,難的是改善影響老板們的氣場(chǎng)。 有的人一坐下,就讓老板覺(jué)得「有他在,我行我能」。有的人一見(jiàn)面,老板開(kāi)始琢磨「做我對面的人,行不行?」 你以為真的是你的專(zhuān)業(yè)打動(dòng)了老板,很多時(shí)候是他有錢(qián)不敢花、不敢堅持,你要做的是,讓他看到你,跟你一聊天,就有了敢闖敢賭的勁兒。 剩下的,就看企業(yè)的執行力,沒(méi)有執行力,驚天偉夢(mèng)也是零。 嗯,多多修煉影響老板的氣場(chǎng)。

(二十六)廣告營(yíng)銷(xiāo)的聰明人實(shí)在太多,他們過(guò)分聰明的一個(gè)共同點(diǎn)是:我認同的才是對的,我做的才是有用的。

(二十七)密集在讀上世紀40到80年代,廣告營(yíng)銷(xiāo)大師們寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典書(shū)。讀的過(guò)程很感慨好些寶貝被淹沒(méi),也很驚喜,找到了「為什么今天的廣告人特別沒(méi)底氣?」的一些答案。 今天的廣告營(yíng)銷(xiāo)人,鮮有篤定過(guò)去某些營(yíng)銷(xiāo)理論仍然超級有效,更多是過(guò)去幾代人攢下的寶貴經(jīng)驗丟得一干二凈,又被新的時(shí)代傳播現象嚇得失了分寸。 最為重要的是,今天已經(jīng)很少有廣告營(yíng)銷(xiāo)人,是努力以為提升客戶(hù)的銷(xiāo)量作為工作的基礎目標,更多的人在替職業(yè)經(jīng)理人的工作錦上添花,乃至歌功頌德。 無(wú)法從銷(xiāo)量、增長(cháng)上為客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)奠基,就不會(huì )有根本的底氣,沒(méi)有底氣,就不會(huì )有真正持久的骨氣,當然,也就慢慢的欠缺跟一個(gè)客戶(hù)從小到大,一起打江山、共同成長(cháng)的勇氣。 想重拾廣告營(yíng)銷(xiāo)這一行的底氣、骨氣、勇氣,還是要多回去讀上個(gè)世紀的經(jīng)典,里面很多簡(jiǎn)單、有效的原則,今天依然有效,只是很多人已經(jīng)不知道有它們的存在。 廣告脫離理想主義光環(huán)的今天,是真正有志于做廣告營(yíng)銷(xiāo)的人的新黃金時(shí)代。

(二十八)一切都是次要的,「活得開(kāi)心」是最最重要的內心感受。

(二十九)真的能經(jīng)受起批評的人,是極少數的。因為批評帶來(lái)的連鎖反應,遠遠比贊美來(lái)得猛烈,最要命的是,人們對某件事某個(gè)人獲得的贊美,有天然的警惕,而對他們收到的批評卻是本能的相信。 哪怕是一個(gè)不怕批評的人,都有可能因為懼怕批評帶來(lái)的蝴蝶效應,而盡可能讓批評不出現。

(三十)做品牌,兩種選擇:要么就做強最大,你的談判權大,你很自由。要么就做小做強,你不需要很多客戶(hù),但一定有客戶(hù)必須要找你,你可以隨時(shí)拒絕不喜歡不合理的客戶(hù),你同樣很自由。 大部分是中間態(tài),我們稱(chēng)之為「懷揣理想的生存」。

(三十一)職場(chǎng)有一種好人,你跟說(shuō)什么問(wèn)題,她態(tài)度都很好,可就是不能解決問(wèn)題,下次還是犯同樣性質(zhì)的錯誤。 你多次指出后,她還特別委屈,覺(jué)得你不通情達理,她認為自己響應得已經(jīng)很好,而沒(méi)有去反思自己到底是哪里做得不夠,該如何改進(jìn)。 像這類(lèi)人,業(yè)績(jì)不會(huì )是最好的,因為抓不住問(wèn)題的關(guān)鍵,也不知道舉一反三,還喜歡耍性子,把苦勞當功勞,久而久之是負擔。 相比這種人,我寧愿來(lái)一個(gè)脾氣不是很好,但是能解決問(wèn)題的人。

(三十二)找到心中的路,不管你是在廟堂,又或者身處江湖,你都是走在通向羅馬的路。

(三十三)人們總是喜歡用變化多樣的外在形式,去掩飾、緩解內心的焦慮。奈何外在形式只是皮毛,并不會(huì )真正根絕問(wèn)題。 大多數時(shí)候,我們就是太追求花里胡哨的外在,沒(méi)能沉下心去深入事物、透徹研究,從而抓住本質(zhì)。 總是把行萬(wàn)里路,當作讀過(guò)萬(wàn)卷書(shū)??偸前炎唏R觀(guān)過(guò)風(fēng)景,當作洞察了人性。 康德一生未走出生他的那個(gè)小鎮,卻并不影響他成事。 請定力于本質(zhì)。

(三十四)一旦不真誠,所有營(yíng)銷(xiāo)技巧都會(huì )坍塌。你能想到的空子,消費者也能想到,不要以為自己比消費者聰明。

(三十五)新人最大的特點(diǎn)是擰巴。 有熱情且擰巴,有理想但擰巴。做事容易被對錯帶得鉆牛角尖,常常因為不認同某個(gè)小細節的而對大方向失望,不想努力。 做成幾件事,看清楚職場(chǎng)規則,慢慢就不擰巴了。最差,等下一批新人到來(lái),對比中就會(huì )自動(dòng)退去擰巴。

(三十六)甜食,比擁抱更暖、更安慰。

(三十七)廣告業(yè)是絕大部分的小而美的公司和極少數超級大集團組成的行業(yè)。你能看到豐富的組織個(gè)性、差異、形式樣本,也能看到小農意識、缺乏契約、自由無(wú)度的個(gè)人存在。 想大富大貴,別入廣告業(yè),也別經(jīng)營(yíng)廣告公司。想最大限度獨立思想、衣食無(wú)憂(yōu)、好玩自由,做廣告是不錯的起步。

(三十八)人們享受山景房,有一大半是享受他人投過(guò)來(lái)的艷羨。 若山景房,位于窮鄉僻壤,歡愉不減,那個(gè)地方一定是故鄉,或者住的人,內心已足夠平靜,有自己的思想王國。

(三十九)創(chuàng )意最難的是直接回答商業(yè)問(wèn)題,因為直問(wèn)直答,最難創(chuàng )造有趣的、震撼的、差異的創(chuàng )意。
我們看到的很多創(chuàng )意,都是直問(wèn)直答往下邏輯推演出的第N個(gè)回答,可能第30個(gè),也可能是第50個(gè),且省略推演過(guò)程,給你一個(gè)被推演出來(lái)的最終答案。
這時(shí)候的答案,往往是大多人不曾想到的,有深度,還因為省略推演過(guò)程,看上去不明覺(jué)厲,如果你細想看懂了中間趣味,那就是創(chuàng )意空間留下的思想互動(dòng),如果你就是沒(méi)看懂,那這個(gè)創(chuàng )意就不如無(wú)趣的直問(wèn)直答更有效傳遞信息。
另外一種是,像剝洋蔥,一層一層剝出一個(gè)直問(wèn)直答,最終答案不一定多尋常,創(chuàng )意在剝的過(guò)程,這也是大多數看起來(lái)非常繞的創(chuàng )意的套路,它的趣味在繞。
當一個(gè)廣告人功力越來(lái)越深厚,他們通常會(huì )回到直問(wèn)直答,因為在直問(wèn)直答的基礎上,仍然能體現出差異、有趣,震撼,才是一個(gè)廣告人真正的厲害之處,它意味著(zhù)信息的無(wú)限濃縮能力,它的威力是爆炸級的。

 

 

(四十)所有野路子崛起的公司,下一步就是向正規軍學(xué)習,學(xué)習專(zhuān)業(yè)體系,或者把自己的野路子歸納成自己的專(zhuān)業(yè)系統。 野路子用于拿入場(chǎng)券非常好,而正規軍的優(yōu)勢是穩定輸出,利于長(cháng)遠守業(yè)。

(四十一)別脆弱,留足時(shí)間去奮斗。

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